随着 5G 时代的来临，直播间竞争将会更加激烈与残酷。商家想在这场混战中站稳脚跟甚至领先，直播间装修精细化、精致化是必然趋势，而色彩则是直播间装修效果与用户贡献度最大的影响因素。本文以理论结合实践的方式，主要介绍直播间色彩营销的一般性、基础性方法，希望能够为直播商家或设计师提供一定参考价值。
当消费者进入直播间，色彩会先入为主的影响用户认知，形成主观印象，重要性可见一斑。色彩的运用要为特定目标服务，不能仅凭个人喜恶。主要目标可以归纳为以下三个：
- 传达信息。以色表意，传达产品信息；
- 取悦用户。以色悦人，抢占消费者心智；
- 诱导消费。以色诱人，为用户提供购买理由。
选择正确的色彩色调，有助于直播间传递产品信息，与用户产生情感共鸣。而直播间色彩与色调的选择，需要基于产品内涵、产品定位、差异化策略以及结合时尚文化来确定。以下选色方法可供参考：
1. 色彩选择
品牌色
不管是基于品牌传播、市场营销还是视觉美学角度，用品牌色装修直播间都是最佳的选择。使用品牌色既可以巩固、提升品牌及其产品在消费者心中的形象，可以做到差异化营销，同时，也最能够表达直播间的产品定位和情感态度。
如图：雅诗兰黛（左一）、SK-II（左二）的直播间装修色调由品牌色延展而来，使人容易产生品牌联想，通过色彩给消费者传递了品质、信任的直播间形象和心智认知。反之，当 LAMER 直播间（右一）色彩选择与品牌色相差甚远时，直接导致消费者对店铺信任感降低。
商品色
商品与直播间是一个整体，两者相辅相成。根据商品颜色结合店铺形象定位，来选择匹配的色彩统一布控，能让直播间呈现出整体、协调、舒适的心理感受，并传达给消费者一定的正向的心智认知。
下图是以商品色结合店铺定位装修直播间的典型案例。左一、左二传达出古风、和谐的形象认知；左三传达出甜美、平价的形象认知；右一传达出自然、有机的形象认知。
品类色
选择与店铺品类相符的颜色, 也能够为直播间营造整体协调的感知，且选色贴合商品类目，有利于传达商品信息和提高商品认可度。以下是不同品类直播间适合的色彩选择建议：
嫁娶喜品/活动促销：选择红色。红色热情，刺激性强，是我国传统的喜庆色彩。适用于嫁娶喜品、珠宝配饰、美容化妆品和活动促销。
食品饮料/户外活动：选择橙色。橙色温暖，有健康、活力、勇敢、自由等象征意义。橙色和很多食物颜色相似, 最易引起食欲, 所以适用于食品、家居、运动时尚、儿童玩具等品类。
儿童用品/快消品类：选择黄色。黄色娇嫩，给人明亮、灿烂、愉快、柔和的印象, 也易引起味觉条件反射，适用于儿童用品、食品快消、艺术类的直播间装修。
母婴亲子/婚恋节日：粉红粉蓝。粉红粉蓝温柔纯净，给人安全温馨、柔和舒缓、甜蜜幸福的感觉。适合母婴亲子、婚恋品类。
数码电器/科技品类： 选择蓝色。蓝色理智，给人清新、舒畅、沉稳、信任的感觉, 同时还能表现出和平、淡雅、洁净、可靠的内涵，适用于数码电器、科技类品类。
珠宝配饰/高端家纺：选择紫色。紫色给人优雅、高贵、神秘的感觉，适用于婚恋用品、珠宝配饰、高端家纺、奢侈品类。
医疗保健/果蔬苗木：蓝绿色。湖蓝和绿色给人平静、安全、新鲜、自然的感觉，适合医疗保健、果蔬苗木品类。
红色虽好，但不可滥用。陈茜在《色彩营销对消费者购买行为的影响》中做过一个对比实验：以“双 11 大促”为研究背景，蓝色环境下，超过 50%的消费者会选择贵的产品消费，而红色环境下, 仅有 21%的消费者会选择贵的产品消费。甚至消费者在蓝色环境下比红色环境做出购物决策的时间更短、更快，原因是蓝色使他们感觉平静、安宁，愉悦度更高，促进了他们做出购买决策。
活动色
直播间装修除了商品本身，还应该根据季节、节日、活动主题及时更换，既可以增添节日氛围，助力营销，又可以避免用户视觉疲劳，增添新意。
例如：春节和元宵节选择红色系，热闹喜庆。情人节和女王节选择玫粉色、玫紫色，温柔浪漫、高贵典雅。清明节、端午节、开学季选择绿色、青色，清新活力、充满生命力和希望。中秋节和重阳节选择黄色、金色，是秋季的颜色，象征着温暖和丰收。圣诞节选择绿色、红色、金色，蕴含着欢乐美好的精神内核。
2. 色调选择
色调选择取决于商品的内涵，以及直播间想要给观众传达怎样的感受和认知，它决定了直播间的整体风格，选择和布控也需要遵循整体协调匹配的基本原则。如图：
以日本色研配色体系图 Practical Color Co-ordinate System 对色调的定义为例，色调选择与商品品类建议如下：
母婴/婚恋/个护品类：适合淡色调和浅色调。温柔梦幻，轻盈柔和。
儿童用品/食品饮料/厨具/医疗：适合亮色调和纯色调。轻快活泼，明亮干净。
床品家纺/内衣品类：适合浅灰色调、柔色调。温柔纯净，安全温馨。
高端轻奢/男装/数码：适合灰色调、浊色调、暗色调。沉稳大气，低调内涵。
了解色彩色调的性格特点，充分利用以装修直播间，能做到不言而喻的传达意义和彰显态度，进而影响用户的情绪感受和行为。
用合理舒适的色彩搭配取悦用户。消费者在观看一个配色舒适的直播间时，会觉得是视觉享受，停留时间更长，成交概率相应更大。一个高质量的直播间装修配色设计，前景如直播间贴片、广告，中景如主播、商品、设备，背景如背景墙布置等，所有会呈现给用户看到的物体都应纳入考量范围，精心配色。
以雅诗兰黛直播间为例，其在日常、小型促销、大型促销活动等不同时期段配色也不相同，但单一时期直播间贴片、商品、主播着装、背景墙点缀颜色都高度一致，采用明亮浅色作为背景色，使得文字、主播和商品信息突出，阅读性强，感官体验清新愉悦，是高质量直播间装修配色的典范之一。
要做到合理配色，以下三个方法可以参考借鉴：
1. 颜色控制在三种以内
直播间颜色尽量控制在三种色相以内，超过 3 种易使人眼花缭乱，视觉神经的过度刺激导致人心烦意乱，无法长时间观看，同时直播主题也难以突显，失去主次。以色相控制在三种内为前提，主流的几种搭配方法如下：
单色搭配：在同一个色相里，如深红、正红、淡粉同属一个红色色相，通过改变饱和度和明度即可调出，这类配色的优点是比较耐看、有层次感。
同类色、类似色搭配：色相环间隔在 15°~30°以内的 2 种色相做颜色搭配，这类配色的优点是舒适平缓、柔和统一、容易把控。
邻近色、中差色搭配：色相环相隔在 60°~90°的 2~3 种色相做颜色搭配，这类配色方式优点是阳光、活泼、稳定、有一定视觉冲击力、视觉层次感丰富。
对比色搭配：色相环间隔 120°的 2~3 种色相做颜色搭配，这类配色形式优点是视觉冲击力强烈、富有跳跃性、突出、点缀能力强。
互补色搭配：色相环间隔 180°的 2~3 种色相做颜色搭配，会使这两种颜色都显得更加鲜明，视觉冲击力最强，相应也最难把控。
无彩色与有彩色搭配：黑、白、灰（无彩色：明度从 0 变化到 100，彩度接近于 0）可搭配任意 1~2 种色相颜色，黑白灰有色彩中和、主体聚焦的作用，是最常用到的中性色。
2. 有明确的主色和配色
主色确定后，辅助色、点缀色都会围绕主色来选择和搭配，有助于建立更美观恰当的直播间形象。常用的色彩搭配黄金法则为 6：3：1，即在一个界面中主色占 60%、辅助色占 30%、点缀色或强调色占 10%。主色渲染氛围，辅助色平衡画面、衬托主色， 点缀色则是用来提升设计层次、画龙点睛。
以下图（右一）为例，红色为主色，渲染活动氛围，白灰色为辅助色，平衡中和画面，衬托主色；蓝色、金色为点缀色，应用于前景贴片上，画龙点睛，吸引注意。
3. 整体协调局部对比
直播间装修色彩搭配需要做到整体协调，在整体协调的基础上可以设计局部对比。前者让整体界面稳定舒适、和谐统一，后者可以使界面重点突出，丰富耐看、生动活泼。常见的对比有：深色和浅色对比搭配、冷色与暖色的对比搭配、有彩色与无彩色对比搭配。
依然以图 10 为例，左一是深浅对比、有彩色与无彩色对比搭配的典型，左二和右一既有深浅对比、冷暖对比，也有有彩与无彩对比的搭配。
《视觉可用性》一书告诉我们：色彩作为战略性聚光点时，它会告诉用户该往哪看，引导用户视觉方向，是吸引注意力的最佳工具。点缀色应用于直播间含有特色卖点、价格折扣、优惠信息、产品推荐等贴片上时，就是典型的“战略性聚光”。
点缀色是指在色彩组合中占据面积较小，视觉效果比较醒目的颜色。能够明显区别于主色，形成主次分明、活跃画面的变化美。色彩设计中和谐美容易，和谐中富有变化美难。
下图中，左侧 2 个案例都做到了和谐美，但点缀色诱导作用接近于无/失效。右侧 2 个案例点缀色明显区别于直播间主色，图底关系清晰明确，是有效的点缀色诱导。
色彩是一种无声而又有效的沟通手段，能够很自然地影响消费者的心理和行为，正确恰当的使用色彩可以帮助商家提高直播间竞争力。强调直播间用色考虑和谐统一、舒适美观之外，还应明确战术性目标和考虑差异性特色。因此，商家/设计师需要系统分析自己的商品定位和目标受众心理喜好，找到适合自己且用户乐见的色彩，有意识的延续下去，积累信任和好感。
由于篇幅限制，本文关于用色创新性未作讨论，这块内容需多关注流行趋势和目标用户喜好，总而言之，适合的就是最好的。
参考文献：
- [1]范冠伟.浅析色彩在网店装修中的应用[J].艺术科技,2018,31(11):203.
- [2]陈茜.色彩营销对消费者购买行为的影响[J].智库时代,2019(33):257+286.
- [3][美]Tania Schlatter, Deborah Levinson.视觉可用性[M].王晔, 熊姿译.北京:机械工业出版社.2015.
欢迎关注「JellyDesign」的小程序：
